Goodwill é antigo

A questão da marca pode ser importante para aprendermos que o fundo de comércio é muito mais antigo do que pensamos. Richardson mostra que já existia uma marca na idade média. É nesse momento que surge a contabilidade.

Em outras palavras, a contabilidade surgiu com o problema de contabilizar o intangível.

Marca

Em Brand Names Before the Industrial Revolution, Gary Richardson, da University of California, relembra a história medieval para tentar entender a questão da marca.

O foco da análise são as guildas ou corporações de ofício ou corporação artesanal, que eram associações de artesãos de uma mesma atividade profissional. (Na foto, bastião dos pescadores, Bucarest)

As guildas surgiram antes do primeiro milênio, mas foi na idade média que desenvolveram, atuando como reguladoras da profissão, controladoras da qualidade do produto e escola de ensino.

Richardson analisa o papel das guildas diante de um mercado sem proteção legal de uma patente ou de um governo que regulasse as atividades econômicas. Para se manterem no mercado era necessário vender produtos com características conspícuas (que permite a identificação do produto diante de outros). O problema eram os “piratas” da época, que poderiam produzir por um custo menor ou com uma qualidade duvidosa.

Na idade média a questão da qualidade poderia ser catastrófica. Por duas razões: o custo de substituição de um produto era elevado para o homem medieval (mesmo roupas, sapatos e ferramentas); e a falta de qualidade poderia significar a morte para o caso produtos como espada ou mesmo roupa.

Além disso, não existia na época nenhum sistema de defesa do consumidor e o judiciário era (na época) caro e lento. Ou seja, não existia uma garantia ao consumidor da qualidade do produto e raramente a pessoa sabia quem tinha feito o produto.

Assim, existia uma assimetria de informação, em prejuízo do consumidor, que conhecia pouco do produto.

Outro complicador estava na possibilidade de obter corte substancial de custo no processo de fabricação, substituindo insumos. Em alguns casos, como mostra Richardson, a economia podia chegar a 1/3 do custo total. Podia-se dizer que existia um incentivo para a atuação do produto “pirata”.

Entretanto, os fabricantes com boa reputação podiam vender seus produtos por um preço mais elevado, em grandes quantidades, em locais mais distantes, do que os produtores sem um “bom nome”. A confiança do cliente podia ser interessante para as guildas que tinham a pretensão de estabelecer uma “marca”.

Richardson afirma que o mercado medieval era propício a pirataria e a seleção adversa. Mas o desejo de captar uma oportunidade lucrativa para estabelecer uma reputação e comunicar aos clientes.

Mas como resolver os problemas de qualidade? O primeiro passo foi atuar no sentido da associação de artesãos que viviam numa mesma cidade e trabalhavam numa mesma indústria pudessem padronizar os produtos e regular a qualidade dos itens produzidos. Visando isso, as guildas adotaram uma série de medidas, como proibir a produção durante a noite, fiscalizar a qualidade de cada membro e incentivar à lealmente entre os membros. Aqueles que não atuavam nesse sentido eram expulsos das guildas, perdendo uma série de benefícios que essas proporcionavam.

O segundo passo era evitar a ação dos piratas. A falta de proteção inibia a atuação das guildas fora da cidade. Para isso, as guildas procuravam dificultar a “cópia”, introduzindo métodos secretos de produção (essa era uma das características das guildas, o segredo) ou que usassem recursos disponíveis somente no local. Um outra foram era fazendo investimentos elevados em equipamentos especializados.

As guildas tiveram um razoável sucesso nessa empreitada, pois estabelecer a reputação é caro e eram entidades que podiam sobreviver durante séculos. Além disso, com a consolidação das guildas, o apoio dos governantes tornou-se mais fácil.

Segundo Richardson, existem muitas evidências de que as guildas tentaram estabelecer reputação. De mesmo modo, existem evidências de que esses esforços foram bem sucedidos. É dessa época que surgiram associações entre produtos e cidades onde estavam localizadas as guildas (queijão parmesão é dessa época), da mesma forma que associamos hoje o produto com a marca (veja aqui). Richardson usa o léxico para mostrar que termos na língua (latina, inglesa ou outra) estavam associadas a produção: pistol vem de Pistóia, na Toscana, por exemplo.

O sucesso das guildas transformou-se quem lucro. Os atributos dos produtos das guildas mais afamadas podiam significar um preço maior. Com o passar do tempo, algumas guildas conseguiram transformar um “marca” numa propriedade legal, como é o caso da bebida Champanhe ou o vinho do Porto.

De qualquer forma, essa reputação representava mais vendas e mais reputação.

Richardson considera que a ação das guildas representou um mecanismo de marca, que encorajou o progresso econômico. O aumento da durabilidade dos produtos, a maior demanda dos produtos, o progresso tecnológico foram algumas das conseqüências da atuação das guildas. Nesse ponto, Richardson discorda da história econômica, que costuma associar as guildas a uma atitude conservadora, contraria a revolução industrial.

Em termos de estrutura de custos, as guildas conseguiram modifica-la, com uma elevação dos custos fixos, que foram diluídos entre os participantes. Em outras palavras, as guildas usaram a estrutura de custos fixos para gerar uma economia de escala pela formação da reputação, mesmo não existindo na época patente.

Para Richardson, as patentes não foram requisitos da industrialização e da inovação. As guildas conseguiram criar uma sistema que incentivava a inovação, através do segredo.

Aqui, um blog com um pequeno resumo sobre o trabalho de Richardson.

Fusões e Aquisições

Um artigo interessante da The Economist, Oceans Apart, 1/5/2008, compara a diferença entre a forma como os Estados Unidos e a Europa encaram as fusões. As diferenças na abordagem são diferenças de filosofia econômica. Nos Estados Unidos existe uma crença maior que o mercado pode consertar os problemas de monopólio, inclusive na área tecnológica. Assim, um novo produto que hoje é dominante pode ser dispensável no futuro. Além disso, o monopólio temporário é considerado um prêmio. A postura européia (e talvez brasileira) é oposta.

Sin Cities

Sin City é o título de uma série de comics de Frank Miller (aqui). O roteiro passa numa cidade decadente, com um elevado índice de criminalidade, prostituição e outros crimes. Esse endereço fez uma listagem das dez cidades que mais se parecem com Sin City:

10. Berlin, Alemanha
9. Macau, China
8. Manana, Bahrein
7. Nova Orleans, Estados Unidos
6. Moscou, Rússia
5. Rio de Janeiro, Brasil
4. Las Vegas, Estados Unidos
3. Amsterdam, Holanda
2. Tijuana, México
1. Pattaya, Tailândia (foto)

Agência de publicidade paga para encerrar investigação contábil

A Interpublic Group of Companies, da qual fazem parte a McCann Erickson, pagou $12 milhões para a SEC em razão da investigação das suas práticas contábeis, segundo informou o New York Times do dia 2 de maio de 2008 (Agency Pays $12 Million to Settle Accounting Case, Stephanie Clifford)

PCAOB

O Public Company Accounting Oversight Board (ou PCAOB) (também chamado de Peekaboo) é uma entidade sem fins lucrativos criada pela Sarbanes-Oxley em 2002 para fiscalizar auditores e, consequentemente, proteger os interesses dos investidores. Desde sua criação, o PCAOB já fez mais de 700 inspeções em empresas, criou um guia com 59 páginas (o primeiro guia tinha 185 páginas. Ou seja, resumiu a norma denomina AS5), conforme dados desse endereço.

O CFO conhece economia?

É útil fazer pesquisa entre administradores sobre o comportamento da economia? Geralmente os administradores não são economistas e sua visão da economia pode ser vaga e imprecisa. Assim, enquanto sua visão da economia pode ser pessimista, o desempenho da sua empresa é sempre melhor do que a média. É o fenômeno da superconfiança.

Quem ganha com a crise dos alimentos?

Segundo análise de David Kesmodel, Lauren Etter e Aaron Patrick para o Wall Street Journal (Grain Companies' Profits Soar, 30/4/2008, p. A1): as empresas de grãos.

Enquanto o mundo está preocupado com o aumento nos preços dos alimentos e os efeitos sobre a população mundial, as grandes processadoras de grãos apresentaram resultados contábeis no mínimo interessantes. A Archer-Daniels-Midland aumentou o lucro em 42%. Resultados similares ocorreu com a Monsanto Co. (herbicidas e sementes), Deere & Co. (equipamentos) e Mosaic Co. (fertilizantes).

A primeira figura compara o lucro dessas empresas e o aumento no preço de alguns produtos.



A segunda figura, as empresas ganhadoras e as perdedoras.

Implantação da Lei

CVM edita Instrução nº469/08 que trata da implementação da Lei nº 11.638/08

A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) edita hoje, 02/05/08, a Instrução CVM n° 469/08, que apresenta diretrizes para o tratamento dos principais aspectos das informações contábeis que foram alterados pela Lei nº 11.638, de 28 de dezembro de 2007. Essa instrução dispõe sobre os seguintes aspectos:

1. faculta a aplicação das disposições da Lei nº 11.638/07 às Informações Trimestrais (ITRs) durante o ano de 2008. Entretanto, no caso da não aplicação do disposto na Lei nº 11.638, as companhias abertas deverão divulgar em nota explicativa às ITRs de 2008 uma descrição das alterações que possam ter impacto sobre as demonstrações financeiras de final de exercício. De qualquer maneira, todas as companhias devem aplicar as determinações da Instrução CVM nº 469/08, independentemente de apresentarem os efeitos da Lei 11.638/07 a partir do 1° ITR de 2008 ou ao final do período.

b) traz orientação transitória sobre a elaboração da demonstração do valor adicionado, que demonstra o quanto de riqueza uma empresa produziu e de que forma essa riqueza foi distribuída: a CVM emitirá uma norma específica sobre o assunto, conforme cronograma estabelecido com o CPC;

c) trata de contabilizações específicas alteradas pela Lei nº 11.638, como:

1. os saldos das Reservas de Capital extintas oriundas de prêmio recebido na emissão de debêntures e de doações e subvenções para investimento, que poderão ser mantidos nas respectivas contas;

2. a manutenção do saldo da Reserva de Reavaliação até a sua efetiva realização ou estorno, devendo, no caso de estorno, retroagir ao início do exercício social;

3. a destinação do saldo da conta de lucros acumulados para reservas de lucro e/ou distribuição de dividendos;

4. o ajuste a valor presente, aplicado às operações de longo prazo, em qualquer situação, e às operações de curto prazo, quando houver efeitos relevantes, com base em taxas de desconto específicas aos riscos dos ativos e passivos;

5. a divulgação em nota explicativa das remunerações baseadas em ações nas informações trimestrais e nas demonstrações financeiras, enquanto não for emitida norma específica sobre sua contabilização;

6. a mudança nos critérios para cálculo da equivalência patrimonial de coligadas, que passa a considerar o percentual de 20% ou mais do capital votante em lugar de 20% do capital total, como na regra anterior.

A Instrução CVM n° 469/08 determina também a adoção dos valores de mercado nas operações de incorporação, fusão e cisão que, entretanto, poderão ser, temporariamente, contabilizadas pelo valor contábil até o encerramento do exercício social em curso. Além disso, as companhias estrangeiras que captam recursos no mercado de capitais brasileiro através de BDRs, e que adotem as normas contábeis internacionais, foram dispensadas da apresentação da reconciliação de patrimônio líquido e de resultado prevista anteriormente nas normas da CVM.

Esta Instrução esteve em audiência pública, entre 19/03/08 e 04/04/08, e incorporou as sugestões enviadas que foram consideradas pertinentes ao aperfeiçoamento do texto, não tendo sido substancialmente modificados os elementos apresentados na minuta inicial.

Clique aqui para acessar a íntegra da Instrução CVM nº 469/08. A Nota Explicativa da Instrução será disponibilizada em breve.

Consertando a contabilidade

Um texto da Bloomberg (Stop Begging Ben for Help Cooking Banks' Books: Jonathan Weil ) sobre a crise sugere algumas possibilidades para aperfeiçoar o sistema financeiro, inclusive a contabilidade. Entre as alternativas, a eliminação da opção pela contabilidade a valor justo. Pelo FAS 159, as empresas podem escolher quais ativos e passivos serão mensurados pelo valor justo. Para Weil, o autor do texto, isso faz a comparabilidade

impossível.

If fair values for a given class of assets or liabilities are reliable enough to let one company use, then everyone should have to use them.

Rir é o melhor remédio

Cartoons da New Yorker dessa semana

"Primeira regra: o que acontece na contabilidade, fica na contabilidade"



"Você não tem nova mensagem"

Preço e contabilidade

A questão do preço é crucial para a contabilidade. No momento em que a contabilidade tem sido chamada a usar estimativas de valor justo para determinação dos montantes que deverão constar nas demonstrações contábeis, entender o mecanismo de formação de preço passa a ser crucial. Três textos, no blog de hoje, sobre esse assunto. O primeiro, o preço da fotografia de celebridades. Esse é um exemplo interessante, que pode ser usado para ilustrar a análise custo-volume-lucro.

O segundo é sobre preço no mercado de artes, referente a uma pesquisa sobre obras da América Latina.

Finalmente, o estudo do preço sob a ótica das finanças comportamentais tenta entender a razão das empresas cobrarem 1,99 e não 2,00 por um produto.