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Mostrando postagens com marcador marca. Mostrar todas as postagens
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10 outubro 2021

Intangíveis


Recentemente, Baruch Lev criticou os reguladores contábeis por perderem tempo com normas de baixa relevância (citava a norma sobre seguros - que tem um interesse específico e não muda substancialmente o que está sendo feito) em lugar de discutir seriamente a questão do intangível.

Mas como resolver um problema tão difícil. Um fórum recente de reguladores apontou três possíveis abordagens, não necessariamente excludentes: 

a) reconhecer e mensurar diretamente nas demonstrações financeiras - talvez seja a opção que resolva o problema, mas certamente irá aumentar a subjetividade dos números contábeis e será um problema para àqueles envolvidos na linha de frente da contabilidade financeira, os preparadores e os auditores.

b) informações nas notas explicativas das demonstrações ou nos relatórios da administração sobre intangíveis específicos - isto poderia permitir maior flexibilidade na apresentação das análises, incluindo a possibilidade de utilização de narrativa textual. Mas seria a melhor solução?

c) informações sobre despesas que possam ter alguma influência sobre o desempenho futuro da entidade, seja nas notas explicativas ou no relatório da administração.

Foto: João Tzanno

09 outubro 2021

Marcas odiadas

 

Baseado nas menções negativas, o gráfico mostra as marcas mais odiadas por país. No Brasil, o primeiro lugar foi para a RedBull. Em muitos países prevaleceu marcas vinculadas com a tecnologia (Youtube, PayPal, Uber, Tesla, entre outras marcas). Em número de países a Sony (Playstation?) foi primeira colocada em dez países, seguida da Tesla (7 países), Paypal e Uber (cinco, cada).

Este tipo de pesquisa, do lado positivo, tem sido um fraco argumento defendendo a mensuração de marcas. E agora do lado negativo? Seriam estas marcas um "badwill"?

22 abril 2021

Marca de um país

Anteriormente mostramos que um país pode, através de uma boa política e sorte, administrar sua marca. Esta marca pode ajudar no turismo, nos investimentos e nos produtos nacionais que são consumidos no mundo. Além disto, uma boa marca, pode atrair talentos ou impedir que talentos saiam do país. 

As empresas sabem disto. Veja o caso da Ikea. Com cores amarelo e azul, a Ikea é uma empresa sueca. Este país tem uma bandeira com as cores amarelo e azul. 

Tem um erro aqui. A Ikea tem sede na Holanda, embora procure fazer uma associação com a Suécia. Veja o caso da Apple. Esta empresa fabrica seus produtos na China e outros países da Ásia. Assim, não pode indicar que seu produto é Made in US. Em lugar disto, a Apple diz que o produto foi "projetado na Califórnia". Sútil, mas indica como a marca do país é relevante. Ou então o caso da Tag, uma empresa de relógio, com o seguinte logo:


Com base nisto, a Brand Finance decidiu, há anos, mensurar o valor da marca dos países do mundo. O relatório de 2020 mostra o efeito da pandemia. Segundo a Brand, a marca país perdeu US$13 trilhões de valor. Os Estados Unidos continua sendo a marca de nação mais valiosa - o tamanho do país ajuda nisto. Mas a China continua chegando próximo. E entre os principais países, em 2020 somente a Irlanda teve uma variação positiva. E nossos irmãos, a Argentina, perdeu 57% da marca. 

A relação das maiores marcas é a seguinte:


O Brasil melhorou em relação ao ano anterior. É a marca país em 16o. lugar no mundo. Mas chegou a ser 11o. em 2015, provavelmente reflexo das Olimpíadas e da Copa do Mundo. Mas a recessão e a instabilidade política reduziu a posição do país para 18o. em 2016. 

Metodologia - Assim como no caso da mensuração de marcas das empresas, a Brand apresenta um panorama geral de como mensura a marca de cada país, sem revelar detalhes. É um misto de tamanho da economia, taxa de desconto do mercado e reputação. Sobre a reputação, a Brand calcula o índice de Poder Soft. Esta é a parte mais interessante da metodologia, na minha visão. Segundo a Brand, este índice é a capacidade do país em influenciar os atores internacionais. Isto inclui estados, corporações e pessoas. Em outras palavras, o Soft Power não é o tanque, mas a música que o país faz. 

Este poder é importante por reter/atrair talentos, por incentivar o turismo, atrair investimentos ou exercer influencia política. Isto afeta a marca. A Rússia é um país com um imenso poder político e militar. Mas seu Soft Power é menor. O Canadá não tem uma presença militar expressiva, mas seu Soft Power é grande. Isto está expresso no gráfico a seguir:



14 abril 2021

Qual é a marca de vestuário mais valiosa?

Nike. A gigante americana de roupas esportivas conquistou o título pelo sétimo ano consecutivo, com quilômetros de vantagem em relação ao segundo colocado, a Gucci. O podium: Nike, Gucci e Louis Vuitton. [...]

O que faz da Nike tão valiosa? Ela é amada por todos: crianças, adultos e adolescentes. Há quem diga, inclusive, que o que a impulsiona constantemente é a ameaça de perder o primeiro lugar — não dá para bobear. A concorrência te puxa pra cima.

Uma novidade bem interessante

De olho no mercado de revenda, a Nike lançou, recentemente, o seu próprio formato, batizado como “Nike Refurbished”. Funciona assim:

Se você comprar um tênis da Nike e não ficar satisfeito, pode devolvê-lo em até 60 dias, mesmo usado.
A Nike analisa o estado — não vale comprar, usar em um show e devolver — e, a partir daí, eles são limpos e higienizados. Depois, eles voltam às prateleiras, por um preço menor.

Qual a estratégia? Há duas, na verdade. A primeira é se aproximar do consumidor final com mais uma opção de compra. A segunda é alinhar-se com os conceitos de economia circular e sustentabilidade, minimizando o desperdício.

Alerta tendência: a Fila foi a marca classificada com o maior crescimento, com um aumento de 68% de um ano para o outro. O motivo é o sucesso do seu tênis Disruptor, que se popularizou entre os millenials e a Geração Z.

Fonte: Aqui

21 fevereiro 2021

Marcas de Consumo

 Sempre que falamos em mensuração de valor de marca é preciso estar atento a subjetividade da medida, a constante mudança nos parâmetros e a metodologia empregada. O gráfico abaixo é resultado de uma pesquisa sobre marcas de consumo mais pesquisadas.


O Google domina, liderando em mais de 100 países. Depois Netflix (45 países, incluindo Brasil) e Amazon

30 setembro 2020

Cliente pode ser preso por comentários negativos sobre empresa na Tailândia


Parece muito estranha a notícia do NY Times (traduzida e publicada no Estado de S Paulo): um hóspede de um resort na Tailândia publicou comentários negativos sobre um resort (fotografia) no site do TripAdvisor. O cliente entrou com uma garrafa de gin no hotel e um empregado apresentou uma conta de 15 dólares pela garrafa. O hóspede, um estadunidense, reclamou da taxa cobrada com o garçom. Depois da reclamação, o hotel retirou o valor cobrado da conta. Depois disto, Wesley Barnes, o cliente, postou diversos comentários no site de turismo, com críticas ao hotel. E deu nota mínima ao estabelecimento. 

O hotel afirma que tentou procurar o cliente, mas não recebeu resposta. Então, optou por acionar uma lei da Tailândia de difamação. Como Barnes mora na Tailândia, ele foi preso e passou dois dias na prisão, antes de ser solto pagando fiança. O processo prosseguiu e pela lei Barnes pode ser condenado a até dois anos de confinamento. O caso foi divulgado pelo blogueiro de viagens Richard Barrow e, agora, pelo jornal New York Times. 

Contabilidade? - A reputação de um estabelecimento interessa para a contabilidade. A ideia extrema do hotel, de usar a lei de difamação, parece que estraga a sua imagem perante o público. Isto deverá afetar o fluxo futuro de caixa, que deveriam impacto nos testes de recuperabilidade. Além disto, o caso é uma lição a ser estudada para empresas que consideram que "cliente tem sempre razão". Como agir em casos onde o cliente divulga calúnias contra a empresa (a reportagem reconhece isto no final)? Isto está diretamente ligado a área de marketing, mas a contabilidade deve estar atenta também. 

Outra questão importante do texto é que a forma como a história é contada pelo jornal afeta nossa percepção da notícia. O texto tem o título "Americano pode ser preso na Tailândia por postar comentários negativos sobre um resort". E traz como comentário a questão dos direitos humanos. Somente no final do texto é que somos informados que o hotel procurou diversas vezes o hóspede para conversar, que o mesmo ao ver uma discussão entre o gerente e o empregado inferiu existir uma relação patrão e escravo e, finalmente, que as pessoas deveriam fugir do local "como se fosse o coronavírus". Há uma sutil manipulação no texto. 

18 setembro 2020

Marca e a decisão legal da obra de Banksy


O artista conhecido por Banksy perdeu um processo judicial contra uma empresa de cartões comemorativos, Full Color Black, e a sua marca poderá estar “em risco”, segundo escreve o “The Guardian”, esta sexta-feira, 18 de setembro. 

O Instituto da propriedade intelectual da União Europeia (EUIPO) explicou que escolheu contra o artista por não considerar que Banksy possa ser identificado como o proprietário inquestionável das obras porque sempre manteve o anonimato.

“Banksy optou por permanecer anónimo e, na maioria das vezes, pintar grafites na propriedade de outras pessoas sem a sua autorização, em vez de pintar num quadro ou numa propriedade própria”, frisou o EUIPO.

O caso remonta a 2004, quando a empresa Full Color Black quis registar como marca comercial uma imagem desenhada por Banksy em Jerusalém, a Flower Thrower, onde surge um homem a atirar um ramo de flores.

Para impedir que a Full Color Black conseguisse comercializar a Flower Thrower, Banksy abriu uma loja em Croydon, no sul de Londres. “Uma empresa de postais de felicitações está a contestar a marca registada que atribuo à minha arte”, referiu o artista em comunicado, acrescentando que estavam a tentar “ vender legalmente sua mercadoria falsa de Banksy”.

No entanto, o EUIPO considerou que a loja do artista, que inicialmente vendia apenas através da internet, vendia mercadorias “pouco práticas e ofensivas”. Entre os itens vendidos estavam bolas de discoteca feitas de capacetes ​​da polícia, bem como réplicas do colete esfaqueado usado pelo rapper Stormzy no seu espetáculo em Glastonbury, em 2019.

O painel de três juízes concluiu que “a sua intenção não era usar a marca como marca para comercializar mercadorias. Estas ações são inconsistentes com práticas honestas”.

Aaron Mills, advogado de marcas registadas da Blaser Mills, que representou a Full Color Black , apontou que a decisão pode significar que outras marcas registadas de Banksy estão em risco. “Se não houve intenção de uso, a marca é inválida e também existe a questão da fraude. Na verdade, todas as marcas registadas de Banksy estão em risco, pois todo o portfólio tem o mesmo problema ”, disse ao “World Trademark Review” citado pelo “The Guardian”.

O advogado da Full Color Black, sublinhou ainda à “BBC News” que a empresa que representa está “muito satisfeita com o resultado”. “Banksy sempre considerou que copyright era para perdedores, e se quisesse contestar que alguém utilizasse uma das suas obras, normalmente precisaria contar com o copyright”, afirmou Aaron Mills. (Marques, Bianca. Jornal Econômico. Bansky perde batalha legal e tem marca em risco, 18 de set 2020)

Contabilidade? - A questão legal pode influenciar no reconhecimento de um ativo. Veja que a empresa que registrou a pintura agiu no sentido de aproveitar a legislação, mesmo que isto pareça "estranho". É interessante que a decisão judicial é contra um artista que não gosta da exploração comercial da arte. 

12 setembro 2020

Marcas mais valiosas

 Um novo ranking das marcas mais valiosas. Agora da Brand. O resultado final é o seguinte:


Veja que o ranking é por empresa, não por produto. Como é feito o cálculo? A revista Exame, local da publicação, explica:

1. Calcula a força da marca. É um índice de zero a 100 que leva em consideração gasto com marketing, percepção dos consumidores e como está o desempenho nos negócios. Veja que é um índice calculado pela Brand

2. Faixa de royalties do setor. É um número percentual e corresponde a taxa de licenciamento praticada. Novamente o cálculo é da própria empresa.

3. Taxa de royalties, obtida pela força da marca vezes a faixa de royalties. 

4. A partir da receita total da empresa, calcula-se a receita que é específica da marca. Trata-se de uma proporção, também estimada pela Brand

5. Estimativa de receitas futuras. Provavelmente será a receita da marca. Utiliza a previsão de analistas e crescimento da economia

6. Multiplica a taxa de royalties pela receita futura estimada. 

7. Retira do valor acima o imposto e calcula o valor presente líquido, que corresponde ao valor da marca. (nada é dito sobre a taxa de desconto)

04 setembro 2020

Marcas mais valiosas

Uma nova pesquisa (não conhecia, apesar de já existir há 14 anos) sobre o valor de marcas no Brasil. Um ponto diferente nesta pesquisa - em relação à Brand, por exemplo - é que não está restrita as empresas de capital aberto, o que facilita o cálculo. Realmente seriam "marcas". Há muita subjetividade neste tipo de análise, mas vamos lá:

A Kantar e a WPP lançaram hoje (4) o novo ranking Brandz Brasil, que traz as 25 Marcas Mais Valiosas de 2020, em parceria com o jornal “Meio & Mensagem”. Neste ano, apesar do cenário instável causado pela Covid-19, as marcas brasileiras tiveram um incremento de 4%, somando US$ 55,7 bilhões no total. 

O Itaú, com um valor de US$ 8,2 bilhões, assumiu a liderança e se manteve estável no valor de marca, declinando apenas 1% se comparado a 2019. A Skol, que ocupa a vice-liderança, com US$ 6,8 bilhões, e o Bradesco, em 3º lugar, avaliado em US$ 6,1 bilhões, também apresentaram queda em seus valores de marca quando comparados a 2019. 

Apesar de ocuparem duas posições do Top 3, as instituições financeiras enfrentaram uma batalha para se manter no topo. O contexto do negócio já estava sendo afetado antes mesmo da pandemia da Covid-19, com o governo diminuindo drasticamente a taxa de juros e o avanço das fintechs, que estão ganhando cada vez mais espaço. 

“Nesse processo, muitas marcas investiram para mitigar esses danos, ao mesmo tempo que criaram campanhas e posicionamentos para se manterem como a escolha dos brasileiros”, diz Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento da Kantar Brasil. Especificamente no caso dos bancos, apesar do contexto, o Itaú mantém o valor de seus ativos intangíveis, possibilitando sua chegada ao topo pela primeira vez nos 14 anos do ranking. 

Os destaques do ano foram os setores de varejo e bens de consumo, com crescimentos expressivos em relação a 2019 de 72% e 14%, respectivamente. “Marcas que saíram na frente com a experiência digital, inovação e relacionamento mais próximo com o consumidor conseguiram ter uma performance melhor, criando conexão com seu público”, afirma Silvia. “Neste período de pandemia, é importante que as marcas não se distanciem de seus consumidores. Quando a crise passar, quem estará na mente deles serão as marcas que se mantiveram presentes.” 

Entre as marcas de varejo, o Magazine Luiza aparece em 4º lugar, avaliado em US$ 5,1 bilhões (+124%), e a Renner na 8ª posição, com crescimento de 19% e avaliação de US$ 2,2 bilhões. O Magalu investiu em tecnologia, redes sociais e logística, melhorando a experiência do cliente e atraindo mais vendedores para o seu marketplace. Ela também possibilitou que pequenas e médias empresas pudessem ter acesso ao canal de distribuição da Magalu. Atualmente, a empresa é o maior case de transformação digital e ominichannel no país. 

Já no segmento de bens de consumo, a Sadia, avaliada em US$ 1,6 bilhão, destaca-se em 10º lugar, com alta de 22%. Já a Seara aparece em 18º lugar e registrou um salto de 35% na comparação com o ano passado. Sua avaliação é de US$ 827 bilhões. A empresa focou em sortimento de produtos de maior valor agregado e crescimento de volume. Já a Sadia continua sendo a marca mais valiosa de alimentos, expandindo seu portfolio e linhas de produtos. 

Veja, a seguir, as 10 marcas mais valiosas em 2020 segundo levantamento da Kantar/WPP: 

Itaú Avaliação: US$ 8,2 bilhões Variação em relação a 2019: – 1% 

Skol Avaliação: US$ 6,8 bilhões Variação em relação a 2019: – 6% 

Bradesco Avaliação: US$ 6,1 bilhões Variação em relação a 2019: – 35% 

Magazine Luiza Avaliação: US$ 5,1 bilhões Variação em relação a 2019: 124% 

 Brahma Avaliação: US$ 3,7 bilhões Variação em relação a 2019: – 2% 

 Globo Avaliação: US$ 3,3 bilhões Variação em relação a 2019: – 9% 

 Antarctica Avaliação: US$ 2,5 bilhões Variação em relação a 2019: – 4% 

 Renner Avaliação: US$ 2,2 bilhões Variação em relação a 2019: 19% 

 Amil Avaliação: US$ 2 bilhões Variação em relação a 2019: 11% 

 Sadia Avaliação: US$ 1,6 bilhão Variação em relação a 2019: 22%

Fonte: aqui

23 maio 2020

Marcas das Nações

A empresa de consultoria Brand, especializada em fazer avaliação de marcas, possui um ranking das marcas das nações. O último ranking o Brasil sequer aparecia entre as 15 maiores marcas (era 17o.). 

20 fevereiro 2020

Marcas Internacionais

No novo relatório da Brands, as maiores marcas do mundo:
A surpresa é a presença chinesa, com o sexto, nono e décimo. Por países isto é confirmado:
A marcas com boa reputação são as seguintes:
(Deloitte e PwC?). As marcas brasileiras avaliadas são de bancos: Itau (298o.), Bradesco (308o.), Banco do Brasil (481o.) e Caixa (428o.).

12 fevereiro 2020

MASB

Algumas estatísticas informam que o valor do intangível é cada vez maior. Se isto for verdade, grande parte do valor de uma empresa não aparece no balanço patrimonial. Aqui diz o seguinte:

Instituições como o Financial Accounting Standards Board (FASB), a Organização Internacional de Normalização (ISO) e o Marketing Accountability Standards Board (o MASB) estão formulando soluções para melhorar a mensuração de ativos intangíveis. 

Confesso que não conhecia o MASB. Mas parece que é uma entidade constituída recente. Eis a missão:

Establish marketing measurement and accountability standards across industry and domain for continuous improvement in financial performance and for the guidance and education of business decision-makers and users of performance and financial information.

Entre os projetos, um de estabelecimento de padrões para avaliação de marcas. Clique aqui

29 janeiro 2020

Marcas de Luxo

A empresa Interbrand calcula o valor de "marca". O ranking a seguir é a sua opinião para os valores de marcas de luxo.

9. Prada = $4,781 bilhões de dólares
8. Burberry = $5,205
7. Tiffany & Co. = $5,335
6. Dior = $6,045
5. Cartier = $8,192
4. Gucci = $15,949
3. Hermès = $17,92
2. Chanel = $22,134
1. Louis Vuitton = $32,223 bilhões

Via aqui

05 novembro 2018

Vitória de Pirro

Recentemente, o tenista Roger Federer anunciou que estava deixando o contrato com a Nike. Federer escolheu uma marca pouco conhecida, a Uniqlo. Mas a marca "RF" (que inclui o design), que ele usava no tênis e na camisa, é de propriedade da Nike, que criou o design em 2010.

Especialistas disseram que provavelmente a Nike deve vencer uma batalha judicial, se Federer insistir em ter a marca RF.

Jacqueline Pang, advogada do especialista em IP Mewburn Ellis, disse ao Tennis World USA que a posição legal da Nike é forte e que poderia continuar a explorar a marca, mas alertou que, ao fazer isso, a gigante do vestuário pode alienar uma base de fãs mais leal. para Federer, em vez de Nike.

Mas para Nike, reter a marca pode ser complicado. Uma vitória de Pirro, conforme afirmou a especialista. Isto pode provocar a ira dos fãs leais de Federer.

23 novembro 2017

Domínio público

O dia 19 de novembro marcou o 89o. aniversário de Steamboat Willie, um curta-metragem em preto e branco estrelado por Mickey Mouse. Esta foi a animação sonora de maior sucesso da época e tornou o rato Mickey famoso em todo o mundo. Mas o site ProMarket, tomando os dizeres de Cory Doctorow lembra também que é sinônimo de extensão dos direitos autorais e o sucesso da empresa Walt Disney de manter o ratinho fora do domínio público.




A empresa Walt Disney, fundada em 1923, é uma multinacional de mídia, com produção de filmes, redes de televisão e parques temáticos. Touchstone, rede ABC, Disney Channel, ESPN, A+E, Pixar, Marvel e LucasFilm (Star Wars) são algumas das empresas e marcas associadas ao império Disney. No conjunto, receitas de 55 bilhões de dólares e quase 200 mil empregados.

Se Mickey entrasse em domínio público, outros personagens poderiam também ser explorados por qualquer empresa, como o Pateta (Goofy), Pluto, Donald, Branca de Neve, Dumbo e outros. O direito de exploração deveria terminar em 2024. Obviamente que a empresa está montando uma estratégia para impedir que isto ocorra ou ampliar o prazo.

Entretanto, conforme destaca o ProMarket, a proteção de direitos autorais estava programada originalmente para expirar os direitos autorais de Mickey Mouse em 1984. Mas o Congresso dos Estados Unidos mudou a lei com o Copyright Act de 1976 e estendeu o prazo para 2003. Já nos anos 90, a Disney começou o lobby para ampliar o prazo ainda mais. E gastou muito em dinheiro para obter o seu intento.

Através do Copyright Term Extension Act (CTEA) obteve uma extensão de vinte anos sobre os direitos autorais do ratinho Mickey. A lei ficou conhecida por alguns como Lei Disney, ou Mickey Mouse Protection Act. Muitos legisladores receberam dinheiro da empresa. A empresa fez um grande esforço para não divulgar como os seus lobistas trabalharam.

Diversos economistas famosos, incluindo Kenneth Arrow, Milton Friedman, George Akerlof, Ronald Coase e James Buchanan, argumentaram que a prorrogação não incentiva a produção de novas obras e a criatividade, incentivando o monopólio. A lei foi considerada constitucional e a Disney obteve o prazo de 2023 para esgotar os efeitos dos direitos autorais.

A dúvida é como a empresa irá conseguir manter a marca

06 novembro 2017

Marca País

Em 2013 postamos que a marca "Brasil" foi avaliada como sendo a 8a do mundo, entre os diversos países. Resolvemos voltar e verificar o que ocorreu com a nossa marca nos últimos anos. Eis o resultado:



De oitavo para 18o. do mundo. Com um valor estimado de 800 bilhões de dólares. Em 2013 era 1,5 trilhão. Ou seja, perdemos "metade" da marca. Mas será que o problema não seria a avaliação?