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26 agosto 2012

Efeito Primazia II

Haas Newsroom
July 2, 2012
The Advantages of Being First

UNIVERSITY OF CALIFORNIA, BERKELEY’S HAAS SCHOOL OF BUSINESS – How people make choices depends on many factors, but a new study finds people consistently prefer the options that come first: first in line, first college to offer acceptance, first salad on the menu – first is considered best.

The paper, “First is Best,” recently published in PLoS ONE by Dana R. Carney, assistant professor of management, University of California, Berkeley’s Haas School of Business, and co-author Mahzarin R. Banaji, professor of psychology, Harvard University.

In three experiments, when making quick choices, participants consistently preferred people (salespersons, teams, criminals on parole) or consumer goods presented first as opposed to similar offerings in second and sequential positions. The authors say their findings may have practical applications in a variety of settings including in consumer marketing.

“The order of individuals performing on talent shows like American Idol. The order of potential companies recommended by a stockbroker. The order of college acceptance letters received by an applicant. All of these firsts have privileged status,” says Carney. “Our research shows that managers, for example in management or marketing, may want to develop their business strategies knowing that first encounters are preferable to their clients or consumers.”

The study found that especially in circumstances under which decisions must be made quickly or without much deliberation, preferences are unconsciously and immediately guided to those options presented first. While there are sometimes rational reasons to prefer firsts, e.g. the first resume is designated on the top of the pile because that person wanted the job the most, Carney says the “first is best” effect suggests that firsts are preferred even when completely unwarranted and irrational.

The study’s first experiment asked 123 participants to evaluate three groups: (a) two teams, (b) two male salespersons, and (c) two female salespersons. First, participants were asked to join one of the two teams and were introduced to the Hadleys and the Rodsons. Immediately following the introduction, they decided which team to join. Next, participants were told they were buying a car and introduced to two male salespersons: Jim and Jon. Immediately following the introduction, they selected the salesperson from whom they preferred to buy a car. Finally, participants were told they needed to re-make their car-buying decision and that they would be introduced to two new salespersons; this time, female: Lisa and Lori. After sequential introduction they, again, decided which person they’d like to buy a car from.

When asking participants about their choices, the researchers asked about choice in two ways: conscious/deliberate choice, which was self-reported (i.e.., “I prefer Lisa to Lori”), or they completed a reaction-time task adapted from cognitive psychology in which participants’ automatic, unconscious preference for each option was assessed (i.e. “good,” “better,” “superior”). Regardless of whom people said they preferred, on the unconscious, cognitive measure of preference, participants always preferred the first team or person to whom they were introduced.

To test the choice preferences of consumer goods, the researchers asked 207 passengers at a train station to select one of two pieces of similar bubble gum in a “rapid decision task” or choosing within a second of seeing the choices (using psychologist Daniel Kahneman’s theory on ‘thinking, fast and slow’). Once again, the result was the same: when thinking fast, the bubble gum presented first was the preferable choice in most cases.

Researchers considered the salespeople and the gum relatively positive stimuli, without controversy. In order to test their theory with negatively charged options, Carney and Banaji asked another group of 31 participants to choose between pairs of convicted criminals and decide which one was more worthy of parole instead of prison. After viewing mug shots of two 29 year-old criminals known to have committed the same violent crimes with similar features and facial expressions, again, when “thinking fast,” participants judged the first criminal presented as more worthy of parole.

If order matters, why? Carney contends the proven “primacy has power” theory may provide the best answers. The paper cites, “a preference for firsts has its origins in an evolutionary adaptation favoring firsts …” For example, in most cases, humans tend to innately prefer the first people they meet: a mother, family members. In addition, those preferences are associated with what’s safe. Carney says the historic concept of the established “pecking order” also supports their findings that people find “first is best.”

Efeito Primazia III

Why First is Best
Roger Dooley

If you sell products or services, you probably have a product that you’d like to sell more of. Maybe it’s the one the produces the highest level of customer satisfaction or the fewest returns. Maybe it’s more profitable than other items in the line. Maybe it represents a great value for your customers but they overlook it. Here’s one key to selling more of that item: be sure your customer sees it FIRST!

New research from Berkeley and Harvard scientists underscores what we know from past research: humans have an inherent preference for the first choice they see. This phenomenon is called the primacy effect.

It’s fascinating that this effect occurs across many different domains. The first experiment in the latest batch had subjects evaluate photos of “salespeople” – pairs of males, females, and teams. When the subjects were asked about their preferences in a questionnaire, they showed no difference in their evaluation of each pair. But, using an implicit association test, a technique to measure subconscious preferences, there was a significant difference in favor of the first-viewed person or team. (For more on implicit association, see The Secret Voter in Your Brain.)

The second experiment showed subjects two similar brands of bubble gum. When given a chance to think about their choice, the subjects chose each brand about half the time. But, when instructed to choose quickly, 62% chose the first-viewed item and only 38% chose the second.

Both experiments indicate a bias toward the first item seen. This bias doesn’t overwhelm all other considerations, and the more a person thinks about a choice the less significant it will be. Still, to use my pet terminology, it’s a NeuroNudge that could help a customer finalize a choice.

As I described in Order Effect Affects Orders, primacy has been shown to be important in comparing similar products. Austrian researchers studied “recommender systems,” i.e., systems that help consumers choose the best product for their needs. Subjects were shown images and descriptions of tents that had various differences in configuration, closures, waterproofing, etc. The tents were displayed in random order. What they found was startling: the subjects did indeed prefer one tent over the rest, by a factor of 2.5 times. The surprise was that this preference wasn’t for one particular tent design; rather, the subjects greatly preferred whichever tent they saw first.

Brainy Takeaway

The lesson from all of this research is that leading with your most attractive product will help nudge customers toward purchasing that product. You can accomplish that with showing the products sequentially, by placing the desired product first on a multi-product display, or by drawing visual attention to that product so that it is viewed first.

Note that this is a nudge, not a big shove. The more the customer deliberates, the weaker the effect will be. And, sometimes, other strategies may work better – showing a customer an expensive product first to produce a price anchor, then a product that is similar but less expensive that will seem more of a bargain and be the likely choice. There’s also the recency effect, which can cause a preference for the last item seen if there’s a delay between viewing the items and the choice is made immediately after seeing the last one.

Still, purchase decisions often come down to small differences and subconscious leanings – in most cases, you should lead with your best option.

01 junho 2009

Psicologia do investidor

Psicologia do investidor
26 Maio 2009
Valor Econômico

Ganhador do Prêmio Nobel de Economia de 2002, apesar de não ser economista de formação, o psicólogo israelense Daniel Kahneman chama a atenção por seu estilo extremamente atencioso para com seus interlocutores. Autor da chamada "Teoria da Perspectiva", juntamente com Amos Tversky, em 1979, o psicólogo mostrou que as decisões econômicas dos indivíduos nem sempre são racionais. A pesquisa econômica até então assumia que pessoas são motivadas por incentivos materiais e tomam decisões de modo a sempre maximizar os ganhos. Kahneman e Tversky mostraram que isso não é bem assim.

Aos 75 anos, o professor de psicologia na Universidade de Princeton, nos Estados Unidos, é uma das estrelas do 5º Congresso Anbid de Fundos de Investimento, que começa hoje. A participação de Kahneman será amanhã. Por telefone, ele falou ao Valor e disse que o atual otimismo dos mercados pode ser considerado irreal. Para Kahneman, as mudanças regulatórias adotadas pelo governo americano ajudam, mas não são capazes de evitar novos problemas.

Valor: Os investidores tendem a colocar muito peso na performance passada das aplicações. Como a atual turbulência afeta as expectativas das pessoas no que se refere a seus investimentos?
Daniel Kahneman: Não tenho certeza se haverá grandes impactos no comportamento do investidor. Os mercados estão atualmente otimistas, por diferentes razões, porque a situação não está tão ruim quanto se esperava. E quando as coisas não vão tão mal quanto se esperava, as ações tendem a subir. Você perguntou se haverá grandes mudanças na forma como as pessoas pensam o mercado acionário e eu acho que é ainda muito cedo para dizer.

Valor: Temos visto os mercados acionários se recuperando rapidamente. Isso pode ser uma bolha?
Kahneman: Você sabe que sou um psicólogo, e acho que, hoje, nem os economistas sabem responder essa pergunta. Houve uma queda grande dos mercados e agora há uma recuperação muito rápida, mas acho que nenhum economista seria capaz de responder a essa pergunta. Alguns economistas conhecidos estão muito pessimistas, mas eles já estavam pessimistas no passado...

Valor: O senhor trabalha na fronteira entre a psicologia e a economia. Quais dificuldades e desafios você enfrenta nesse trabalho?
Kahneman: As finanças comportamentais são uma abordagem da economia muito influenciada pela psicologia, mas não acredito que os mercados são perfeitos ou profundamente racionais. Algumas teorias sobre a percepção do mercado estão completamente erradas. Na minha opinião, um dos mais importantes momentos da crise é o que chamo de "a confissão de Alan Greenspan", quando o ex-presidente do banco central americano disse no Congresso que sua teoria, de que os bancos agem como agentes racionais, estava errada. O fato de essa teoria ter se provado errada levará a maiores precauções na economia por um bom tempo e, no momento, está aumentando a credibilidade das finanças comportamentais.

Valor: Por que esse momento foi o mais importantes da crise?
Kahneman: Não tenho certeza se foi um dos mais importantes momentos para a economia, mas foi importante para seu desenvolvimento intelectual. Alan Greenspan representa aqueles que não acreditam em regulação, que acreditam no mercado, na racionalidade das instituições. A atitude dele, portanto, foi particularmente surpreendente. Ele era claramente a figura mais importante na aplicação dessas teorias.

Valor: Na Teoria da Perspectiva, os investidores se mostram frequentemente irracionais em suas decisões. Na outra ponta, há economistas que acreditam que o mercado é eficiente. Como o senhor vê esses dois pontos de vista nesta crise?
Kahneman: Pelo menos nos Estados Unidos, está claro que houve irracionalidade das pessoas que especularam com imóveis. No que diz respeito à especulação feita pelo bancos, é difícil chamar de irracionalidade, porque os banqueiros já são ricos. A teoria de que bancos ou instituições financeiras podem ser agentes racionais caiu por terra. Não há conexão com o que aconteceu e a Teoria da Perspectiva, mas há a uma ligação direta com as ideias de que o mercado corrige os erros. Os bancos, ou seja, o mercado, amplificaram os erros.

Valor: A crise veio após alguns anos de exuberância. Isso levou os investidores a tomarem mais risco do que estavam preparados?
Kahneman: Não há dúvida disso. O maior desafio ao se tomar risco acontece não porque as pessoas tomam esse risco, mas porque elas não conhecem o risco que estão correndo. Até certo ponto, é o que pode ser ver nesse otimismo irreal. Há uma importante contribuição do livro "Cisne Negro", escrito por Nassim Taleb, antes da crise, mostrando que há sempre mais risco do que as pessoas conhecem. Ele diz que todo evento é maior do que as pessoas pensam, esperam.

Valor: Certa vez o senhor disse que as pessoas seriam melhores investidores se tomassem menos decisões. A atual turbulência mostrou que os indivíduos tendem a comprar na alta e entrar em pânico quando os mercados caem?
Kahneman: É absolutamente o caso. Em geral, quando se observa os fundos de investimento, por exemplo, e as pessoas que investem neles, vê-se que as pessoas compraram no pico. Há um grande número de indivíduos que negociam com o comportamento errado. Está muito claro que, na média, eles fazem isso de forma muito simplista. E quanto menos as pessoas fizerem isso, melhor.

Valor: Alguns dizem que a origem desta crise está no fato de os americanos gastarem mais do que podem e pouparem menos do que deveriam. O senhor concorda?
Kahneman: Isso é um fato. O grau de poupança nos Estados Unidos está historicamente baixa, até negativo nos últimos anos. Estava claro que essa era uma situação insustentável. Talvez não tenha precipitado a crise, mas com certeza foi um dos seus motivos, e não há sinais que isso deve voltar ao normal tão cedo.

Valor: Os reguladores estão ajudando a tornar o sistema financeiro mais frágil ao encorajarem a consolidação dos bancos? Isso pode ser perigoso para os investidores?
Kahneman: Aqui também vou voltar ao meu amigo Taleb. Para ele, a globalização tende a trazer um crescimento muito rápido para as instituições, mas também deixar sua situação mais frágil. Ele diz que nós temos um sistema que é naturalmente robusto, mas a consolidação das instituições contribui para sua fragilidade. Acho que é ingênuo não acreditar nisso.

Valor: As medidas dos governos serão capazes de prever futuros problemas de crédito?
Kahneman: Haverá um ambiente regulatório mais restrito nos EUA por causa da crise. Taleb diz que devem ser tomada as devidas precauções para evitar uma crise como esta. Mesmo assim, não será possível evitar os 'cisnes negros', os eventos imprevistos, mas provavelmente se reduzirá a incidência e amplitude. As medidas podem tornar o sistema mais eficiente. O meu palpite é que haverá uma forte onda regulatória nos EUA, mas se isso vai funcionar ou não está totalmente fora da minha expertise.

Valor: Depois dessa crise, as pessoas mudarão a forma como encaram suas finanças?
Kahneman: Aparentemente, houve um efeito de longo prazo depois da Grande Depressão. As pessoas que viveram nessa época são muito mais inseguras quanto ao futuro. O que estamos vendo agora não é tão severo quanto a Grande Depressão. Acho que as pessoas vão pelo menos pensar um pouco mais, pelo menos por um tempo. Elas terão menos confiança no futuro e provavelmente irão poupar um pouco mais, o que é bom. Claro que, no curto prazo, há um paradoxo, pois poupar agora não é bom para a economia.

Valor: O plano de resgate da economia americana mudará a visão sobre a teorias econômicas?
Kahneman: Haverá algumas mudanças nas teorias, principalmente nas que dizem respeito à estabilidade dos mercados, e isso vai influenciar os governos. Nos EUA, hoje, há uma situação interessante, em que as finanças comportamentais têm uma grande influência na administração de Barack Obama. Particularmente, uma das figuras principais nesse campo (Cass Sunstein) será responsável pelas regulações na Casa Branca. Ele não aceita a tese de que as pessoas são racionais ou o mercado é perfeito. A teoria que influencia o governo irá mudar. Ou melhor, já está mudando.

07 janeiro 2007

Guerra e Paz

Artigo de Daniel Kahneman e J Renshon sobre guerra e paz:

Psicologistas sociais e cognitivos tem identificado um número de erros previsiveis (psicologistas chamam de viéses) na maneira como os humanos julgam situações e avaliam riscos. Viéses tem sido documentando tanto em laboratório quanto no mundo real, principalmente em situações que não tem conexão com a política internacional. Por exemplo, pessoas tendem a exagerar suas forças: cerca de 80% de nós acredita que nossa habilidade dirigindo é melhor que a média. Em situações de conflito potencial, o mesmo viés otimista faz os políticos e generais receptivos a conselhor que oferecem uma favorável estimativa de desempenho na guerra. Tal predisposição, quase sempre dirigida por líderes dos dois lados do conflito, é provável de produzir um disastre. E isso não é um exemplo isolado.

De fato, quando nós construímos uma lista de viés cobertos por 40 anos de pesquisa psicológica, nós encontramos que todos os viéses na nossa lista são a favor dos falcões. (...) Esses viéses tem o efeito de fazer a guerra mais provável de começar e mais difícil de terminar.

Aqui um argumento contrário