Quando pesquisava para seu livro “O Poder do Hábito”, o escritor americano Charles Durhigg deparou com uma prática a princípio inexplicável das empresas de cartões de crédito dos Estados Unidos. Sempre que descobrem, comparando dados pessoais, prática permitida no mercado americano, que um de seus clientes se divorciou, as empresas cortam seu limite de crédito. A redução é ainda mais radical caso o cliente seja do sexo masculino, diminuindo o limite pela metade. A explicação: analisando o histórico de crédito de recém-separados, matemáticos a serviço dessas empresas cruzaram os dados e notaram que não muito tempo depois de mudar seu status de relacionamento para “solteiro” no Facebook os homens, principalmente, começam a ter problemas para pagar suas dívidas.
À primeira vista, pode parecer um exagero – além de uma intromissão indevida na vida dos clientes -, mas um estudo recente conduzido pelos departamentos de psicologia das Universidades de Harvard e Columbia, nos Estados Unidos, mostrou que há uma lógica emocional por trás dessa situação: estar triste pode ter um custo financeiro.
“Uma pessoa triste não é necessariamente uma pessoa sábia quando se tratam das escolhas financeiras”, afirma Ye Li, professor da Universidade Riverside, na Califórnia, que participou do estudo como pós-doutorando do Centro de Ciências da Decisão de Columbia. “Descobrimos que as pessoas tristes são mais impacientes e frequentemente irracionais.”
Nos últimos dez anos, estudos aprofundaram essas descobertas, mostrando que pessoas tristes têm mais problemas com as finanças pessoais, dívidas do cartão de crédito e financiamentos, empréstimos e seguros duvidosos. Por trás de todos os resultados, está o que Ye Li e os outros dois autores do estudo, Jennifer Lerner, da Escola Kennedy de Governança e diretora do Centro de Ciência da Decisão de Harvard, e Elke U. Weber, também de Columbia, chamam de miopia da tristeza.
A miopia da tristeza é, segundo o estudo, responsável por um preconceito momentâneo que leva as pessoas a ignorar os ganhos maiores que vêm com a espera em troca da satisfação imediata. Mais: o gasto em si recebe mais atenção do que o benefício que poderá produzir. A miopia da tristeza, conclui a pesquisa, é um fenômeno robusto e potencialmente perigoso para a vida financeira das sociedades.
É certo que decisões econômicas, incluindo o que compramos, envolvem escolhas que costumam ser feitas com base em razões que nos parecem consistentes. “As pessoas não querem pagar ou consumir mais do que deviam mesmo quando estão tristes”, observa Nitika Garg, professora da Australian School of Business e coautora, com Jennifer Lerner, do estudo “Tristeza e Consumo”. É bem capaz que neguem a influência, como os voluntários da maioria dos estudos. Mais ainda: a combinação de tristeza e consumo em excesso pode levar a um ciclo em que o próprio hábito de gastar leva a alterações de humor. Por que então a propensão aos gastos?
“A pessoa que está propensa a comprar pensa: ‘Eu sou a solução para os meus problemas’”, explica Vera Rita de Mello Ferreira, psicanalista e autora do livro “A Cabeça do Investidor”. “E uma das formas mais fáceis de encontrar satisfação é por meio das compras. Quanto mais radical a sensação de perda ou de desamparo, mais radical será a busca por compensação.”
Esse não é um processo consciente, ressaltam todos os estudos. E nem mesmo faz sentido à luz da lógica. Se uma pessoa triste é mais pessimista, o normal seria que nas centenas de decisões que toma todos os dias fosse mais cética. “Nossa pesquisa não visava propriamente saber se pessoas tristes fazem avaliações mais pessimistas. Mas ser pessimista sobre o futuro é uma das possíveis explicações sobre por que elas querem obter as coisas o mais cedo possível”, diz Ye Li.
“Tears”, de Man Ray
Economistas e psicólogos tomam direções diferentes quando tentam explicar o papel das emoções nas decisões. A teoria econômica tradicional não costuma dar valor a motivações individuais nas decisões financeiras, considerando que os indivíduos tendem a agir de forma racional, pesando expectativas e probabilidades. Psicólogos ligados à economia comportamental contra-argumentam, no entanto, que as teorias econômicas não conseguem dar conta dos verdadeiros processos mentais por trás de nossas decisões. Novos estudos nas duas últimas décadas começaram a aproximar os dois campos, assim como a neurociência, principalmente no que diz respeito ao consumo.
É inegável – aponta o estudo de Harvard e Columbia – que as pessoas normalmente fazem algumas das escolhas econômicas mais importantes da vida por causa das emoções. “O amor impulsiona a decisão de propor ou aceitar o casamento. Raiva pode levar a uma separação. O medo leva à decisão de abandonar a casa em meio a um desastre”, dizem os pesquisadores. Um funeral pode obrigar alguém a tomar decisões financeiras importantes em um estado emocional conturbado. Com o trauma da separação, um divórcio vem acompanhado de novos gastos com habitação e alimentação, entre outros.
A tristeza, no entanto, há séculos é vista como uma boa parceira econômica. Samuel Coleridge (1772-1834), poeta e filósofo inglês experimentou crises profundas de ansiedade e depressão. Sua vida o inspirou a criar uma frase famosa: “O homem mais triste e mais sábio aumenta o amanhecer do dia seguinte”. Centenas de trabalhos de psicologia corroboraram essa ideia na segunda metade do século XX, atribuindo à tristeza o papel de antídoto para os otimistas em excesso, capaz de impedir alguém de agir por impulso.
Indivíduos mais tristes, segundo esses estudos, tendem a pesar mais racionalmente as implicações financeiras de suas escolhas. Então, de maneira tímida, nos anos 1980 e com mais profusão nos anos 90 e na década passada, um grupo de cientistas começou a apontar que se trata do contrário.
Tristeza, como definida pelos psicólogos, é um estado temporário, como numa morte ou separação, sendo ligada às sensações de desamparo e perda. Um de seus efeitos é provocar pessimismo sobre determinada situação, um efeito conhecido na psicologia como congruência de humor. Isso leva a uma mudança nos motivos pelos quais as pessoas em estados de tristeza costumam fazer escolhas. Por exemplo: um estudo conduzido por dois psicólogos, William Morris & Nora Reilly, descobriu que pessoas tristes, quando tinham de escolher um parceiro para resolver um problema, preferiam alguém com mais afinidade pessoal do que os mais capazes.
A pesquisa de Harvard e Columbia, concluída no fim do ano passado, teve como voluntários 200 estudantes das duas universidades, que, respondendo a um anúncio, receberam uma remuneração pela participação. Ao contrário de grande parte dos estudos anteriores, nos quais os voluntários assinalavam em um questionário qual era seu estado emocional no momento, os testes foram concebidos para provocar, respectivamente, uma “condição de tristeza”, uma “condição de desgosto” e um “estado neutro”.
Colocados em cabines individuais, os voluntários tiveram de assistir a três vídeos. Um mostrava a morte do personagem principal, interpretado pelo ator Jon Voight, diante do filho no filme “O Campeão”; outro, a cena de um banheiro infecto e insalubre no filme “Trainspotting”. O terceiro clipe foi um trecho de um documentário do canal National Geographic sobre a vida dos peixes na Grande Barreira de Corais.
Se fosse o caso, os voluntários também deveriam escrever um pequeno texto sobre uma história triste ou desagradável da qual tinham participado. Em seguida, escolheram entre 27 montantes de dinheiro e créditos no site da Amazon que deveriam receber naquele dia (entre US$ 11 e US$ 80) e maiores quantidades de dinheiro (entre US$ 25 e US$ 85) em um prazo que variava de uma semana a seis meses.
“A média dos participantes tristes em obter recompensas futuras foi de 13% a 34% menor do que dos participantes em um estado mental neutro”, diz Li. Houve casos em que os voluntários preferiram receber US$ 37 na hora a esperar três meses em troca de US$ 85 – mais do que o dobro.
Em outro dos trabalhos pioneiros, realizado pela Universidade de Columbia,
“Old man in sorrow (On the Threshold of Eternity)”, de Van Gogh
estudantes tinham de informar se naquele momento se sentiam mais tristes ou ansiosos. Os dois estados levaram a decisões diferentes em um jogo. Enquanto os voluntários que se diziam tristes corriam mais riscos em busca de recompensas maiores, os ansiosos fizeram o contrário, se arriscando pouco em busca de um lucro menor, porém mais seguro de obter. A ansiedade aumentou a preocupação com o risco e a incerteza enquanto a tristeza aumenta as preocupações com a recompensa.
Se há uma arena em que as emoções reconhecidamente dirigem a necessidade de consumo é o mercado de ações. Em seu livro “Exuberância Irracional”, Robert Shiller afirma que o estado emocional dos investidores é um dos fatores mais importantes para explicar subidas fortes de preços. Foi assim nas bolhas dos últimos anos, principalmente a da internet e imobiliária. Tanto no momento de euforia e ganância como de pânico, diz a “teoria das emoções” no mercado financeiro, existe o efeito manada. Decisões de momento podem custar anos de economias.
“Ganância e medo movem a maioria das decisões. Mas duas emoções particularmente importantes são o orgulho e arrependimento. Por exemplo, pensa-se que o arrependimento tem como efeito a disposição para vender cedo demais ações que subiram rapidamente e manter aquelas que estão caindo. Se você vender uma ‘perdedora’, vai sentir arrependimento”, diz Lucy Acket, professora da Universidade Kennesaw, autora de estudos sobre as emoções e o mercado financeiro.
Uma medida do efeito da miopia da tristeza sobre os investidores foi descoberta por Jennifer Lerner e mais duas pesquisadoras, Deborah A. Small e George Loewenstein. Voluntários foram levados a fazer negócios numa experiência parecida com o que ocorre em um “home broker”. Metade ficou com um objeto, definindo por qual preço pretendiam vendê-lo, e a outra metade pôde fazer uma oferta de compra. Todos assistiram aos mesmos filmes do estudo atual, assim como cada um foi convidado a escrever explicando como se sentia. Então começaram a negociar.
Os participantes que assistiram ao vídeo mais triste e eram vendedores passaram a reduzir seus preços assim como os compradores fizeram ofertas maiores a ponto de superar as ofertas de venda. Isso aconteceu, segundo os pesquisadores, porque tanto em um caso como outro estava em jogo a busca por mudança. “No caso de venda, livrar-se do que se tem é uma oportunidade para mudar as circunstâncias que estão fazendo a pessoa sofrer, enquanto no caso de compra, a aquisição de novos bens é uma oportunidade para alterar uma realidade desagradável”, explica Jennifer.
“Um dos conselhos que dou é que a pessoa tenha um diário de bordo”, diz Vera Rita de Mello, que faz palestras e dá consultoria a investidores. “É importante colocar por conta própria o que está acontecendo. Assim, a pessoa consegue encontrar padrões.”
Um dos estudos de Jennifer, responsável por grande parte das descobertas que ligam emoções à tomada de decisões financeiras, concluiu que a tristeza deixa uma pessoa mais generosa e também mais propensa a apoiar programas sociais do que se estiver irritada. Com base no estudo, a irritação dos conservadores americanos com Barack Obama por instituir a saúde gratuita poderia ter sido menor se não fosse a crise econômica. Em um cenário de frustração, a reação de uma parte do Partido Republicano foi radicalizar, fazendo surgir o movimento ultraconservador Tea Party.
“Saudade”, de Almeida Junior
Mas a tristeza não afeta apenas a maneira como se gasta dinheiro. Estudos sobre sua relação com a alimentação chegaram às mesmas conclusões, dessa vez com o aumento do consumo de pizza, salgadinhos, sorvete e doces. As pessoas tristes se entopem de “junk food” porque procuram conforto na comida, dizem outros estudos. O fenômeno é conhecido das indústrias de alimentos, que põem seus psicólogos para entendê-lo assim como um desdobramento perigoso para as vendas: se concluem que um produto não está ajudando a melhorar o humor, as pessoas tristes param de comprá-los.
Um consolo é que a miopia da tristeza é um estado temporário. No estudo de Harvard e Columbia, quando tinham de optar por receber uma quantia apenas três meses depois ou em um ano, os resultados foram parecidos entre todos os grupos. Sem a chance de obter prazer imediato, as decisões se tornam mais racionais.
Com problemas financeiros, dívidas, obesidade e problemas cardiovasculares sendo consequências da tristeza, as descobertas levam a uma questão: se as pessoas comprometem as próprias finanças por uma razão inconsciente e momentânea, mecanismos podem ser adotados para evitar a ruína financeira? “Eu penso nesse caso que isso deveria ser uma decisão pública”, diz Li.
“Por exemplo: a Federal Trade Comission [Comissão Federal de Comércio americana] tem uma regra que permite o cancelamento das vendas em três dias, exceto no caso de seguros e de imóveis.” No Brasil, as regras são parecidas. O Código de Defesa do Consumidor permite a desistência da compra em até sete dias se a compra for feita pela internet. Mas no caso de imóveis, se o comprador desistir, tem de indenizar o vendedor. “Eu acho que estender a mesma regra aos outros setores seria benéfico, embora os detalhes da implementação fossem difíceis.”
E, finalmente, uma das lacunas diz respeito ao objetivo do aumento do consumo. Embora dezenas de estudos tenham verificado a relação entre tristeza e consumo, faltam trabalhos que expliquem se gastar dinheiro realmente ajudou. “Não conheço nenhuma pesquisa que mostre que comprar realmente alivie um sentimento negativo”, diz Ye Li. “Tristeza apenas cria um desejo de comprar, mas não é necessariamente a melhor solução"
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