Uma ideia simples e brilhante

Sylvan Goldman, empresário nascido em Oklahoma, trabalhava para um atacadista de mercearia na Califórnia após a Primeira Guerra Mundial quando ficou fascinado com os novos “supermercados”, que colocavam tudo sob o mesmo teto. Ainda assim, ele percebeu um problema: os clientes compravam apenas o que conseguiam carregar em sacolas e cestos. Em 1920, ele e seu irmão Alfred levaram o conceito de supermercado de volta a Oklahoma, onde estabeleceram sua própria rede de lojas. Mas Goldman continuava preocupado com o problema persistente de os consumidores estarem limitados pela força dos próprios braços.

O primeiro protótipo de Goldman para um carrinho de compras, em 1936, era deliciosamente rudimentar. Consistia em duas cadeiras dobráveis colocadas uma de frente para a outra, com rodas presas na parte inferior e uma cesta em cima. Ele apresentou oficialmente o primeiro carrinho de compras em 4 de junho de 1937, na mercearia Humpty Dumpty, em Oklahoma City.

No entanto, o coração de Goldman afundou quando percebeu que os clientes não queriam ter nada a ver com aquelas novas engenhocas. As mulheres, já cansadas de empurrar carrinhos de bebê, se recusavam a empurrar qualquer coisa dentro da loja novamente. Os homens consideravam os carrinhos emasculantes e diziam que empurrá-los por aí era “trabalho de mulher”, segundo Alyson Atchison, diretora de galerias e coleções do Science Museum Oklahoma. O museu abriga hoje o primeiro carrinho que Goldman colocou em uso público — que passou seus primeiros dias largado e ignorado na entrada da loja.

A solução de Goldman foi elegante e muito simples: ele contratou modelos atraentes para fazer compras na loja empurrando os carrinhos com confiança, mostrando aos demais clientes, na prática, como eles eram convenientes e estilosos. Os compradores viram o apelo e começaram a imitar esses homens e mulheres vistosos. Outros merceeiros logo começaram a implorar pelos carrinhos, mas muitos tiveram de esperar: em 1940, donos de lojas que queriam adquirir novos carrinhos enfrentavam, segundo relatos, uma lista de espera de sete anos. Nesse mesmo ano, Goldman começou a produzir o carrinho “encaixável” mais familiar (após uma guerra de patentes pelo design), que solucionava o problema de armazenar os carrinhos entre um cliente e outro.

Os produtores de alimentos passaram a oferecer embalagens maiores nas lojas, sabendo que os consumidores agora podiam transportar itens volumosos com facilidade. A modesta invenção de Goldman ajudou a criar a base do panorama varejista atual — lojas enormes repletas de produtos gigantes. Como diz Atchison, aquelas rodinhas “mudaram e inovaram o ato de fazer compras para sempre”.

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