Por que valor da marca depende do valor de mercado?

A Brand Finance acaba de divulgar as maiores marcas do mundo. Eis o ranking com as principais marcas (incluindo três brasileiras entre as cem maiores do mundo:

Assim, a marca Google tem um valor de 44 bilhões de dólares. A maior marca de uma empresa brasileira é do Bradesco, com quase 19 bilhões. O problema desta estimativa é o elevado grau de subjetividade. Em outras palavras, não é possível acreditar que a marca Google tenha um valor de 44 bilhões. Talvez o valor verdadeiro esteja entre 10 bilhões e 80 bilhões.

Em virtude da dificuldade de mensurar o valor real de uma marca, as empresas que promovem avaliação terminam por usar os dados do mercado. Assim, compara-se o valor de mercado da empresa com o valor contábil; quanto maior a diferença, maior “deve” ser o valor da marca.

Para comprovar que não devemos acreditar muito nos números acima, fiz um pequeno teste. Comparei o aumento no valor da marca, de um ano para outro, com o aumento no valor de mercado. Ou seja, em 2010 a marca Bradesco valia, segundo a Brand Finance, 13,2 bilhões de dólares. Ou seja, em um ano a empresa aumentou o valor da sua marca em 5,4 bilhões. No mesmo período o valor de mercado do Bradesco saiu de 56,6 bilhões para 69,6, ou 13 bilhões. Esta variação no mesmo sentido não é coincidência.

Usando os dados de variação no valor da marca e variação no valor de mercado das cem maiores empresas fez-se um cálculo para verificar se realmente existia relação entre ambos. Neste caso, calculou-se uma regressão entre estas duas variáveis e o resultado foi o seguinte:

Variação da Marca = 2181,33 + 0,037 Variação do Valor do Mercado

Isto significa que para cada aumento de 1 bilhão no valor do mercado a marca aumenta 37 milhões. O modelo apresentou medidas estatísticas boas (R = 0,344; DW = 1,797; Fc = 12,244), indicando que o modelo é bom. O gráfico abaixo mostra esta relação:

Existem alguns pontos que distorcem o resultado. A Verizon aumentou o valor de mercado em 185 bilhões de dólares, mas sua marca só cresceu 4,3 bilhões. Se tiramos a Verizon do cálculo as medidas estatísticas são ainda melhora mais, com R = 0,40; DW = 1,87; Fc = 17,122.